私域流量推广运营 私域运营 – SCRM

客户资产

营销的底层逻辑是什么?

我们的营销工作是拉动销量吗?是推广品牌吗?是的,没错。不论是采用推的营销方式,或是拉的营销方式,关注点都在于如何促成客户产生购买行为。这样做,是否足以推动企业和品牌的发展呢?其实,在撬动这些短期目标的背后,还有一个更重要的基础指标是积累客户资产(Customer Equity)。

企业所有客户终身价值折现为现值的总和,即客户的价值不仅仅是当前通过客户而具有的盈利能力,也包括企业将从客户一生中获得的贡献流的折现净值,把企业所有顾客的这些价值加总起来就是客户资产。尽管客户资产不是企业资产的全部,但是,企业现有客户资产是未来收益主要的可靠来源。因此,底层的营销逻辑应该是持续不断地经营客户资产,进而在营销活动中不断积累客户资产,唤醒客户并激活客户的行动,将客户资产持续变现。

私域流量推广运营

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公域 · 私域

高价值客户在哪里?

淘宝,京东,小红书,抖音等几大平台手握巨大的流量池,同时给到品牌方的拉新工具和玩法也不断推陈出新。品牌方可以持续地从公域流量池中获取新客户。

对于拉新的各种方式,我们常用获客成本来分析,标准的公式是用购买流量总成本/订单量。这个公式很实用,可以评估各种触达用户的渠道,进而决定营销费用的预算分配。在复杂环境下私域流量推广运营,可以进一步用Multitouch Approach模型跟踪客户行为路径进行分析。当我们判断某个渠道的获客成本过高,就转身再去寻找下一个能够挖掘红利的新渠道。

然而,我们回顾一下客户的历史数据,会发现2/8原则在高价值客户身上得到充分的体现。从经营客户资产的底层逻辑再次审视,发现仅从公域流量数据进行分析还不足以识别高价值客户,进而导致了误判,错过了获得高价值潜客的机会。更合理的模式,我们应该将客户资产的价值进行拆解,细化为Customer Lifetime Value,Customer Influence Value,Customer Reference Value,和Customer Knowledge Value。公域流量营销无法回答的问题,就成为了私域流量运营关注的重点。基于用户身份识别,通过聚类分析找到CLV的客户特征,其意义远大于获客成本分析。在各种Social渠道,分析KOL/KOC的影响,能够识别出CIV。通过分销体系,识别和分析CRV。通过客户PII数据和行为数据的沉淀,让我们更理解客户形成CKV(客户洞见),进而优化客户触点的营销活动,提升市场竞争力。

公域流量or私域流量,不是选择题。我们应该实施品牌的Social CRM战略,将公域流量转化为品牌的私域“留量”。

SCRM (Social CRM)

私域该如何运营?

策划了某个网红直播带货,为了说服了老板投百万费用,拿出了网红的粉丝量、竞品带货销量的案例,同时心虚地和老板承诺,这次应该能做到千万的销量吧。老板咬咬牙,投!然后,老板的眼睛就没有离开过直播,一单一单地数销量。终于,很庆幸完成了销量目标。正要准备庆祝,老板突然问到“有什么办法让这些客户复购?”。哦哦,这个有点尴尬。

公域平台不断开发各种新颖的营销手段,包括,抖音短视频推广,小红书种草,天猫直播带货。这些都是借用到了Social触点,但是不做客户关系运营,流量就这样流过了。

我们在谈论私域运营的时候,到底在说的是什么?

在私域运营中,品牌与用户的关系强化到可以反复触达,有情感铺垫,唤得起,撩得动。无论SCRM的内涵还是外延,强调的都是品牌和客户建立、保持、强化关系。任何的关系都需要基于身份识别,互动触点,和能够激发客户行为的内容。只有当我们私有化客户账户体系,才能识别客户价值,选择可触达客户的社交渠道,通过内容互动促成客户复购,在闭环链路中监测投入和效果。你一定会问,这些社交平台都有账户体系,为什么要私有化?事实是,平台提供触点,提供内容投放工具,但是不开放用户账户体系背后的数据,所以品牌无法基于个体客户数据分析客户价值进而优化营销活动和销售转化。品牌被平台收了一波又一波的智商税。

品牌应该建立数据驱动的技术能力运营客户关系。实现跨渠道客户身份识别(会员体系),通过Social触点自动化触达个体客户,品牌人格化的精准内容营销,在社交渠道建立熟人关系的分销体系,私有化电商渠道实现私域运营闭环。

运营能力

1.营销活动

从用户体验出发结合业务场景梳理用户触点。尤其注意一个用户触点承载多个业务场景。例如,在天猫旗舰店,能种草,能交易,能支持会员权益兑换。用户在线下现场活动的场景,扫码进入天猫店注册会员的体验是否完整顺畅。在业务场景中从Sensory, Affective, Cognitive, Physical, Social-identity 5个维度设计用户体验。

将用户触点分为自营(如私有化电商渠道)和外部(如天猫),识别每个用户触点的特征,梳理出运营体系中内部团队和第三方的职责和KPI。

考虑不同触点所触达的客户不同,执行营销活动的成本不同,执行工具不同,在整合营销活动中必须针对每个平台有特定的执行方案。借助一些平台提供公共API接入能力,尽量通过系统实现自动化营销。

2.内容运营

无论选择媒体属性还是社交属性的平台,品牌都需要持续的内容输出促成转化和粘性。当营销活动针对全域用户开展时,能够基于数据区分渠道和用户分群,制作出不同的创意和内容形式私域流量推广运营,借助技术能力进行内容自动化和个性化分发。

3.数据驱动

在全局层面对客户数据进行聚类分析、回归分析,形成用户洞见和渠道洞见,指导营销计划和预算。在客户个体层面,落实生命周期、客户价值驱动的自动化营销活动。

MARTECH

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私域流量推广运营

客户分析归一化

客户行为数据的分析维度随着业务场景和渠道的叠加而呈现指数增长和差异化现象。在建模和分析的过程中进行归一化处理,得到易于理解和解释的客户洞见。

标签处理语义化

对标签按维度建立矩阵式分层体系。当我们对内容和客户打标签的需求越自动化,越精细,则标签体系就越庞大。在使用标签的场景中,通过语义自动匹配标签,筛选客户分群和内容。

创意内容个性化

采用推荐算法,引入周期、地域、渠道、话题、场景、客户旅程、客户PII、客户行为等更多的维度对内容和客户做自动匹配。借助平台的开放API接入能力,在用户触点自动化推送和呈现最优化的内容。

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