营销策划课程教学大纲_营销/活动策划_计划/解决方案_实用文档

【营销策划】课程教学大纲 【课程代码】 01033009 【课程类别】专业方向课(限选) 【学 分】 3 学分 【总 学 时】 60 【讲授学时】 60 【实验学时】 【先修课程】 市场营销学、经济学、市场调查与预测 【适用专业】市场营销专业 【教学目的】 通过本门课程学习使学生较为全面地了解本课程的 内容结构与体系;牢固掌 握营销策划的基本概念与性质营销策划课程,深刻理解营销策划的理论背景与策略 依据营销策划课程,掌握营销策划的 基本原理与基本方法;理论联系实际,培养运用营销策略开展营销策 划的实际操作能力;密 切关注营销策划理论与实战的发展变化,为学生今后从事市场营 销管理工作打下良好的基 础。 【内容提要】 第一章 营销策划概述 [基本要求] 1.理解营销策划的含义、特征和本质; 2.掌握营销策划的思维路径与思维方式; 3. 掌握营销策划的谋略; 4.了解营销策划的误区与营销策划人员必须具备的知识、素质和 能力。 [重点难点] 1、营销策划思维 2、营销策划整合 [讲授学时] 4 学时 1 / 15 第一节 营销策划概念起源 一、策划与营销策划 二、营销策划与市场营销 三、营销策划的内容范畴 营销战略规划,营销战术策划 1 四、营销策划的组织形式 五、营销策划的特征与本质要求 创造性,效益性,可行性,应变 性 第二节 营销策划思维 一、营销策划思维路径 营销现状调研,营销目标规划,营销方案策划,营销方案论证, 营销执行控制,营销效 果评估 二、营销策划思维方式 创新思维与超越思维,前向思维与逆向思维,发散思维与系统思 维 第三节 营销策划谋略 一、审时度势 因势利导 审时的理性思维:顺应时世,把握时机,择定时日 度势的运筹帷幄:缺势状态的营销谋略,得势状态的营销谋略, 涨势状态的营销谋略 二、洞察市场 牵引消费 切准市场遵循规律,找准概念升华主题,创意呈现生动演绎,谋 求信赖寻求支持,沟通 传播取得共鸣 第四节 营销策划整合 一、营销策划整合的认识前提——营销观念整合 二、营销策划整合的制度前提——营销体制整合 三、营销策划整合的方法前提——企业流程整合 四、营销策划整合的实施平台——营销管理整合 营销环境与营销策略整合,营销与销售整合,商流、物流与信息 2 / 15 流整合,产品与服务整 合 五、营销策划整合的核心工具——营销策略整合 六、营销策划整合的输出窗口——营销整合传播 传播工具的整合,传播信息的整合,传播对象的整合,营销过程 沟通与传播的整合 第五节 营销策划误区防范 一、迷恋“轰动” 二、迷恋“新奇” 三、迷恋“点子” 四、迷恋“炒作” 第六节 营销策划才智 一、营销策划人员应具备的知识 二、营销策划人员应具备的素质 三、营销策划人员应具备的能力 第二章 市场调研策划 [基本要求] 1.了解市场调研策划的基本流程与主要调研方法和手段; 2 2.了解营销宏观环境调研、流通渠道调研、传播媒体调研的内容 与方法; 3.掌握市场需求与市场竞争调研的内容与方法; 4.掌握产品概念测试、产品定价测试和广告创意测试等营销策略 创意的调研方法; 5.掌握产品销售监测、品牌形象调研和用户满意度调研等营销绩 效调研的方法。

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[重点难点] 市场需求调研策划、市场竞争调研策划 [讲授学时] 8 学时 第一节 市场调研策划与执行流程 一、确定调研目的 二、确定调研方法 3 / 15 三、确定调研对象 四、设计调查问卷 五、物色培训访员 六、执行实地调查 七、资料统计分析 八、完成调研报告 第二节 营销环境调研策划 一、宏观环境调研 二、流通渠道调研 三、传播媒体调研 第三节 市场需求调研策划 一、市场现状调研 二、市场趋势调研 三、消费心理与行为调研 第四节 市场竞争调研策划 一、竞争格局调研 二、竞争策略调研 三、企业内部调研 第五节 营销策略调研策划 一、新产品概念测试 二、新产品定价测试 三、广告创意测试 第六节 营销绩效调研策划 一、 产品销售监测 二、用户满意度调研 三、品牌形象调研 第三章 市场定位策划 3 [基本要求] 1. 了解企业定位策划的基本内容与方法; 4 / 15 2. 掌握品牌定位策划的基本内容与方法; 3. 掌握产品定位策划的基本内容与方法; 4. 了解企业形象(CI)策划的基本内容和思路。 [重点难点] 企业定位策划、企业形象策划 [讲授学时] 6 学时 第一节 市场定位策划原理 一、市场定位的内涵 二、市场定位策划的顺序 三、市场定位的传播 第二节 企业定位策划 一、企业定位策划的本质 二、产业领域定位策划 三、市场地位定位策划 四、盈利模式定位策划 五、发展战略定位策划 第三节 品牌定位策划 一、定位产品品类 二、定位目标消费者 三、定位核心价值 四、定位消费场景 五、定位市场地位 第四节 产品定位策划 一、属性定位:产品品种角色定位 二、根本定位:目标消费者定位 三、基本定位:产品整体概念分层定位 四、动态定位:产品寿命周期动态定位 第五节 企业形象策划 一、 企业形象与 CI 策划 二、企业形象(CI)策划的内容 三、企业形象(CI)策划的时机 四、企业形象(CI)策划的流程 5 / 15 第四章 品牌策划 [基本要求] 1.理解和掌握品牌元素的构成、品牌资产的内涵和品牌建设的思 路; 4 2.掌握品牌命名策划的流程与方法; 3.掌握品牌延伸策划的基本思路; 4. 了解品牌拯救策划的基本思路。

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[重点难点] 品牌命名策划、品牌拯救策划 [讲授学时] 4 学时 第一节 品牌策划原理 一、解析品牌构成元素 二、明晰品牌资产创建路径 三、落实品牌建设责任 第二节 品牌命名策划 一、按照品牌定位展开命名创意 二、通过名称测试筛选最佳命名 三、通过注册查询保证命名合法有效 第三节 品牌延伸策划 一、进行品牌体检检查延伸能力 二、规划延伸产品保证形象统一 三、防止品牌延伸陷阱 四、选择品牌延伸策略模式 五、强化品牌延伸传播与品牌延伸管理 第四节 品牌拯救策划 一、品牌许可转让 二、进行产品革

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